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城(chéng)印分(fēn)享 | 元宇宙火了(le)後，到底什(shén)麽是數字藏品？各品牌做(zuò)哪些嘗試？

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2022年春晚舞台上，國潮風濃郁的(de)舞蹈詩劇《隻此青綠》成爲傳統文化(huà)破圈的(de)精品佳作。
一個(gè)多(duō)月(yuè)後，中國東方演藝集團攜手阿裏文娛推出《隻此青綠》數字藏品紀念票(piào)，精選5張劇照(zhào)和(hé)1幅書(shū)法題詞，設計了(le)6款紀念票(piào)，共發售24000張。在保護作品數字版權的(de)基礎上，實現數字化(huà)發行、購(gòu)買、收藏和(hé)使用(yòng)。
這(zhè)是演出行業首款數字藏品紀念票(piào)，上線即被秒罄。

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2020年被稱爲盲盒營銷元年，品牌們瘋狂沉浸在盲盒的(de)驚喜中。


短短一年後，元宇宙概念大(dà)火，随之催生出數字藏品。


僅2021年一年，海外圍繞NFT的(de)交易額就超過了(le)196億美(měi)元，NFT數字藏品共創造超816萬總交易量和(hé)超65億美(měi)元的(de)總交易額（數據來(lái)源：貝殼财經）。國外一位12歲少年通(tōng)過數字藏品在兩個(gè)月(yuè)内賺了(le)34萬美(měi)元，一副名爲《The Merge》的(de)數字藏品更是賣出9180萬美(měi)元的(de)高(gāo)價。


不僅如此，國内的(de)數字藏品也(yě)如雨(yǔ)後春筍般湧現。


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冰墩墩NFT數字藏品兩日暴漲近千倍


 一 
 什(shén)麽是數字藏品？

什(shén)麽是數字藏品？

很多(duō)人(rén)說數字藏品就是NFT。NFT的(de)全稱是Non-fungible token，是一種基于以太坊區(qū)塊鏈的(de)“非同質化(huà)代币”。

數字藏品其實是NFT的(de)一種應用(yòng)形式，即使用(yòng)區(qū)塊鏈技術，對(duì)應特定的(de)作品、藝術品生成的(de)唯一數字憑證，在保護其數字版權的(de)基礎上，實現真實可(kě)信的(de)數字化(huà)發行、購(gòu)買、收藏和(hé)使用(yòng)。盡管有時(shí)候數字藏品被籠統地成爲NFT，但是說NFT就是數字藏品，還(hái)是不夠嚴謹的(de)。
既然數字藏品是NFT的(de)一種應用(yòng)形式，它也(yě)就具有NFT的(de)特點——唯一性：因爲NFT不可(kě)替代的(de)特性，意味著(zhe)它可(kě)以用(yòng)來(lái)代表獨一無二的(de)東西，比如博物(wù)館裏的(de)藝術作品原畫(huà)。一件數字藏品通(tōng)過NFT手段加密後，便擁有了(le)一張專屬于自己的(de)“數字證書(shū)”，獨一無二、不可(kě)替代；可(kě)确權、可(kě)交易：數字藏品被永久存儲在區(qū)塊鏈上，無法被複制和(hé)随意篡改，可(kě)以追根溯源，明(míng)确版權并進行交易。
數字藏品的(de)形式多(duō)種多(duō)樣，除了(le)藝術畫(huà)作，音(yīn)樂(yuè)、視頻(pín)、3D模型、電子票(piào)證、遊戲道具、表情包、虛拟地産、音(yīn)樂(yuè)專輯等等，都可(kě)以成爲數字藏品。
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國内發行的(de)部分(fēn)數字藏品

各互聯網大(dà)廠、技術公司瞄準了(le)這(zhè)一風口，相繼建立了(le)數字藏品發行平台。

有人(rén)說數字藏品是元宇宙世界的(de)“潮玩”。自數字藏品走紅以來(lái)，已經成爲數字化(huà)時(shí)代下(xià)品牌不可(kě)忽視的(de)營銷玩法。



 二 
 數字藏品之品牌營銷策略 


1、B站發布首款數字藝術頭像“鴿德”，數字藏品 VS 品牌年輕化(huà)形象


2022年1月(yuè)5日，B站官方認證号“哔哩哔哩數字藏品”發布動态，宣布旗下(xià)首款數字藝術頭像“鴿德”正式開放報名。
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全網限量發行2233個(gè)，每個(gè)鴿德頭像都有獨特的(de)編号和(hé)樣式。該系列頭像并不售賣，僅面向2021年每日到訪B站的(de)LV6級、年滿14周歲的(de)用(yòng)戶開放，且需要完成實名認證。編号101-2100的(de)頭像将随機發放，共2000個(gè)，剩餘233個(gè)編号哔哩哔哩官方将預留，其中還(hái)有稀缺限量款。
比B站更早的(de)是美(měi)的(de)。
2022開年第一天，美(měi)的(de)官宣發布了(le)“美(měi)的(de)2022 Dr.M系列”頭像。如果你了(le)解美(měi)的(de)，那麽對(duì)M博不會陌生。M博是美(měi)的(de)的(de)虛拟形象，在B站美(měi)的(de)官方賬号中，作爲核心人(rén)物(wù)出鏡。這(zhè)款以美(měi)的(de)IP“M博”爲基礎創作的(de)數字藏品，同樣是免費送給用(yòng)戶，限量1000份。

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數字藏品似乎爲各大(dà)品牌提供了(le)嶄新的(de)玩法：吉祥物(wù)、虛拟人(rén)物(wù)、LOGO等與品牌形象強相關的(de)元素，以數字藏品的(de)形式包裝、發布，利用(yòng)限量的(de)珍貴屬性結合饑餓營銷玩法，正在以新的(de)形式與用(yòng)戶發生關聯。同時(shí)，發行數字藏品這(zhè)一操作本身，代表了(le)品牌不落俗套、緊跟時(shí)代的(de)生命力，以及關注Z世代的(de)年輕感。
在此種營銷策略下(xià)，不像傳統的(de)數字藏品大(dà)多(duō)進行拍(pāi)賣銷售，而是限量免費贈送或低價銷售，以此降低門檻，俘獲大(dà)衆。
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京東JOY&DOGA 系列數字藏品



2、小米發布“芯紀元”3D模型，數字藏品VS産品科技力


2021年最後一天，小米12Pro手機在天貓開售，同時(shí)天貓首發了(le)号稱“數字龍蛋”的(de)數字藏品——小米 12 芯紀元。小米12芯紀元是以骁龍芯片和(hé)小米12爲核心的(de)NFT創意龍蛋，每份龍蛋數字藏品，都擁有獨一編碼認證，限量 500 份。


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不僅是小米，飛(fēi)利浦、可(kě)口可(kě)樂(yuè)、歐萊雅、LV、Burberry、阿瑪尼、保時(shí)捷、Gucci等品牌都在有重磅新品上線之時(shí)，借助數字藏品，或直接發布同款，或是衍生的(de)概念模型，用(yòng)新的(de)營銷形式吸引眼球，借此展現産品科技感與品牌實力。

當受衆厭倦了(le)海報、H5、魔性歌(gē)曲等傳統的(de)營銷手段後，數字藏品不失爲一種新花樣。部分(fēn)售賣的(de)數字藏品，甚至爲品牌帶來(lái)了(le)意想不到的(de)巨額投入。但前提是，品牌能否在數字産品和(hé)真正的(de)産品之間找到平衡：是一個(gè)冷(lěng)冰冰的(de)虛拟産品，還(hái)是一個(gè)賦予了(le)藝術生命力的(de)數字作品。
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Gucci數字虛拟運動鞋


3、閱文集團發布首個(gè)網文數字藏品，數字藏品VS文化(huà)産業

無論是實體還(hái)是虛拟産品，有藝術價值的(de)作品才能讓受衆買單。一張圖片、一幅畫(huà)作、一首歌(gē)……數字藏品爲藝術作品提供了(le)新的(de)載體形式，尤其對(duì)于文化(huà)産業。
閱文集團推出國内首個(gè)可(kě)閱讀網文IP數字藏品《大(dà)奉打更人(rén)之諸天萬界》，随機附贈作家手寫簽名寄語，定價158元，限量2000份。

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視覺中國打造的(de)視覺藝術數字藏品平台——元視覺官方網站及小程序（元視覺藏品）上線後，首發的(de)數字藏品是著名攝影(yǐng)家解海龍拍(pāi)攝的(de)照(zhào)片《我要上學（大(dà)眼睛姑娘）》。售價爲每件199元，限量10000件。此次交易所得(de)全部捐贈給安徽青少年發展基金會，用(yòng)于支持希望工程教育事業。

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新華社在2021年發布了(le)中國首套新聞數字藏品，精選2021年新聞攝影(yǐng)報道并進行鑄造，發行11張，每張限量10000份。這(zhè)套數字藏品凝聚了(le)許多(duō)珍貴的(de)曆史性時(shí)刻，比如新冠疫苗接種突破26億次、建黨百年的(de)盛世時(shí)刻和(hé)更多(duō)具有紀念意義的(de)場(chǎng)景。所有藏品均免費上線。

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文玩國潮也(yě)開啓了(le)數字化(huà)風潮，博物(wù)館通(tōng)過發行數字藏品，使傳統文化(huà)煥發新的(de)活力，故宮博物(wù)院、敦煌市博物(wù)館、湖南(nán)省博物(wù)館、河(hé)南(nán)省博物(wù)院等紛紛加入。


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在音(yīn)樂(yuè)影(yǐng)視領域，數字藏品也(yě)大(dà)放異彩。對(duì)于音(yīn)樂(yuè)迷來(lái)說，似乎沒有什(shén)麽比擁有一個(gè)虛拟數字唱片更酷的(de)事了(le)。

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綜上可(kě)見，社會文化(huà)産業各垂直細分(fēn)的(de)領域，所誕生出的(de)數字藏品不僅具有獨特的(de)文化(huà)價值，還(hái)豐富了(le)受衆的(de)收藏體驗，活躍在其中的(de)人(rén)群往往也(yě)是時(shí)尚潮流先鋒，他(tā)們對(duì)于商品售價包容度高(gāo)、敏感度低，追求新奇的(de)消費儀式感，往往會爲品牌或企業帶來(lái)創造不俗的(de)銷售戰績。
所以對(duì)于文化(huà)産業來(lái)說，将合适的(de)藝術作品與數字藏品相結合，把藝術作品變爲數字藏品，不失爲當下(xià)值得(de)探索的(de)營銷新路。



4、支付寶發布NFT支付碼皮膚數字藏品VS虛拟産品


打遊戲買皮膚對(duì)于年輕人(rén)來(lái)說并不陌生，年輕一代對(duì)虛拟物(wù)品的(de)接納度越來(lái)越高(gāo)。當次元壁進一步被打破，數字藏品的(de)應用(yòng)範圍再一次被拓寬。
2021年6月(yuè)，支付寶和(hé)敦煌美(měi)術研究所推出了(le)兩款NFT，分(fēn)别是敦煌飛(fēi)天、九色鹿支付碼皮膚，價格爲10個(gè)支付寶積分(fēn)加9.9元，全球限量發行16000份。兩款NFT一經推出就遭到了(le)瘋搶，發布不久就已售罄，按售價計算(suàn)共賣出15.84萬，閑魚上的(de)二手交易甚至最高(gāo)被炒到了(le)150萬元一個(gè)。

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今年3月(yuè)，支付寶聯合雲觀博再次發售馬踏飛(fēi)燕多(duō)場(chǎng)景皮膚數字藏品，共2款，分(fēn)4個(gè)時(shí)間段，每款每個(gè)時(shí)間段5000份，價格爲29積分(fēn)加9.9元。

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支付寶的(de)這(zhè)波操作可(kě)以說是數字藏品應用(yòng)在虛拟商品上的(de)成功案例，虛拟+虛拟也(yě)可(kě)以爲企業帶來(lái)巨大(dà)價值。
數字藏品的(de)核心消費群體基本是千禧一代以及Z世代，爲了(le)投其所好，部分(fēn)品牌在發售數字藏品時(shí)将其與盲盒相結合，稀缺性+饑餓營銷+盲盒營銷，趣味性大(dà)大(dà)增加。
網易嚴選瞄準元宇宙、盲盒等消費風口 ，推出品牌旗下(xià)首套數字藝術藏品盲盒“新年幸運 多(duō)元宇宙”。該盲盒随網易嚴選虎年年貨禮盒随機贈送，限量2022份，抽中的(de)用(yòng)戶将會得(de)到一個(gè)獨一無二的(de)數字藏品。
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好奇、陪伴等都是嚴選用(yòng)戶2021年度評論TOP關鍵詞
在流量越來(lái)越貴的(de)當下(xià)，品牌更加重視私域營銷。支付寶和(hé)網易嚴選的(de)數字藏品案例都是私域引流的(de)嘗試之一。通(tōng)過引入數字藏品，激活原有存量用(yòng)戶，依托較低的(de)參與門檻與較高(gāo)的(de)互動樂(yuè)趣進一步吸引新用(yòng)戶參與，反哺線上銷售，達到拉新和(hé)促活的(de)雙重效果。



5、集五福換數字藏品，數字藏品的(de)營銷玩法


支付寶集五福活動進入第7年，每年如何花樣翻新都是一個(gè)課題。
2022年除了(le)傳統的(de)集五張福卡分(fēn)現金紅包外，用(yòng)戶還(hái)可(kě)以用(yòng)多(duō)餘的(de)福卡兌換福字貼、五福定制周邊等衆多(duō)禮品，其中包括山東博物(wù)館的(de)“虎文物(wù)”數字藏品“漢虎鈕銅錞于”，共計10000份。這(zhè)是支付寶首次将數字藏品以禮品形式，納入活動獎勵機制中來(lái)。

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把五福和(hé)數字藏品挂鈎，借五福給數字藏品帶流量。有人(rén)說螞蟻此舉是爲布局NFT數字藏品交易做(zuò)準備——讓龐大(dà)的(de)支付寶用(yòng)戶群體了(le)解數字藏品及數字收藏，這(zhè)是其他(tā)布局NFT的(de)交易機構無法比的(de)。

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不論是否如此，支付寶這(zhè)一舉措也(yě)爲品牌數字藏品營銷提供了(le)新的(de)範式：如果不僅僅以售賣爲目的(de)，數字藏品還(hái)能如何應用(yòng)？

動漫、音(yīn)樂(yuè)、體育、家電數碼、古玩……當數字藏品進入更多(duō)企業視野，萬物(wù)皆可(kě)NFT。

數字藏品所具有的(de)稀缺屬性和(hé)編碼專屬的(de)唯一特質，讓用(yòng)戶的(de)購(gòu)買行爲被賦予了(le)儀式感和(hé)神秘感，從品牌到商品到數字藏品，從而占領用(yòng)戶心智。
誠然，大(dà)衆對(duì)數字藏品的(de)看法褒貶不一，數字藏品作爲新興産物(wù)，相關法律法規、交易行爲規範等尚未完善，品牌在數字藏品營銷過程中同樣需要避免風險，以免帶來(lái)損失。
不過這(zhè)并不妨礙我們提前布局，繼續摸索可(kě)能的(de)落地場(chǎng)景，在法律、規範、技術、标準等不斷完善的(de)過程中，爲品牌營銷探尋新的(de)發展之路。

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